La publicité au Burkina : Beaucoup d’efforts à faire dans l’application de la règlementation

La publicité se porte de mieux en mieux au Burkina. On assiste à une prolifération de structures de communication à la fois les agences-conseils et les auxiliaires. La multiplicité d’acteurs dans ce domaine témoigne du dynamisme du secteur. Mais compte tenu de l’amateurisme de certains acteurs, le marché est en train d’être dévoyé. « Les gens pensent que, du fait de l’ouverture de la profession, tout le monde est communicant alors que tout le monde n’est pas communicant professionnel », précise Désiré Comboïgo, président de la commission de relecture du code de la publicité de l’association Publicitaires associés qui regroupe les agences de communication du Burkina . « Nous sommes dans une première étape qui est l’accroissement du marché et la floraison de l’offre. Si nous ne prenons garde à organiser tout cela, nous allons aboutir à un phénomène d’auto-destruction », ajoute-t-il. Il est donc important de réguler le marché et c’est la raison de l’existence du code de la publicité qui révèle beaucoup d’insuffisances.

L’actuel code dispose que la publicité est régulée à postériori par l’autorité publique. Pourtant, comme les avocats, les comptables ou bien d’autres corps, les publicitaires professionnels veulent s’auto-réguler. Ce principe constitue la tendance générale actuelle et est beaucoup plus efficace comme le laisse entendre le président de la commission de relecture Désiré Comboïgo, par ailleurs directeur de Synergie, l’un des pionniers dans ce domaine.
L’auto-régulation constitue le principal axe dans cette relecture.

Composée de consommateurs, de fabricants de publicité, d’annonceurs et de la société civile, cette commission technique constitue le reflet de la sensibilité de la société. Très imprégnée du code de la publicité, elle sera chargée de donner des orientations et des analyses au regard des créations qui lui sont soumises pour appréciation si toutefois ce nouveau texte est adopté par l’assemblée nationale. Elle ne donne qu’un avis. La société responsable d’une campagne publicitaire n’est pas obligée de respecter les suggestions. Mais en cas de refus, la procédure d’auto-régulation à postériori pourrait se déclencher avec son corollaire de conséquences. Le crédit de l’annonceur tout comme celui de l’agence peuvent être mis en cause en cas d’échec d’une campagne publicitaire ou du retrait d’un produit du marché. « Oui au contrôle à postériori par l’autorité publique mais d’abord le contrôle a priori par les pairs », déclare Désiré Comboïgo.

Le Burkina Faso n’est pas un pays à vocation industrielle car l’énergie (électricité la plus chère de la sous-région) et l’eau sont chères et même indisponibles. Le pays peut et doit compter sur le secteur des services qui n’a pas besoin de gros moyens. Le Burkina avec un peuple reconnu travailleur regorge d’atouts considérables dans ce secteur. Il doit y consacrer le maximum de ressources. « Si nous le perdons, nous n’aurons plus d’atouts », prévient Comboïgo. « Qu’on le conserve, qu’on le développe pendant qu’on est en train de travailler à améliorer les autres secteurs qui ne sont pas des atouts pour le moment », conseille-t-il. Les décideurs du pays doivent s’y pencher et apporter des coudées franches aux professionnels de la publicité. Ce qui semble déjà être le cas avec la disponibilité de leur ministre de tutelle Filippe Savadogo qui est « même parfois plus pressé » que les principaux acteurs. Il n’arrête pas de relancer pour savoir l’évolution. Les autorités gouvernementales semblent donc très disposées à faire évoluer la profession et les publicitaires entendent bien en profiter. Les membres de la commission de relecture espère que le document qui sera soumis à la représentation nationale ne sera pas « trituré, charcuté sous les grilles de lecture que l’on peut avoir étant à une position donnée ». Ils restent néanmoins très optimistes sur le vote du texte.

Une concurrence déloyale prononcée

La concurrence reste la véritable difficulté pour les acteurs de la publicité. Trois phénomènes sont à observer pour la mesurer. D’abord la règlementation générale des marchés publics. On organise des appels à concurrence avec des règles transparentes. Ce qui n’était pas le cas. Il y a seulement 5 ans, presque tous les marchés se donnaient de gré à gré. La nouvelle règlementation constitue un bon point pour la concurrence. Mais cette règlementation est largement influencée si non inspirée de la règlementation des achats des marchés publics en matière de bâtiment et travaux publics. Une énorme insuffisance. Ensuite, des structures légalement installées respectant toutes les lois et contribuant au développement économique du pays se retrouvent souvent en compétition avec des structures « clandestines ». Enfin, il y a des acteurs informels qui vivent d’opportunités en opportunités capables de changer d’appellation plusieurs fois par année. Il y a aussi les frauduleux qui sont des agents de l’Etat qui, par leurs postes, ont des informations et qui créent de façon ponctuelle des structures juste pour avoir des marchés. Ceux-ci n’apportent pas une plus value à l’économie nationale.

Le deuxième aspect des pratiques frauduleuses, c’est le fait de mettre en concurrence des consultants individuels et des bureaux légalement installés et structurés et donc soumis à des impôts incompressibles. « Elle est frauduleuse même si elle est admise », regrette Monsieur Comboïgo. La troisième catégorie des frauduleux, c’est celle des ponctuels qui passent par le sommet, ponctionnent notre économie nationale et disparaissent. Ceux-ci font le plus de dégâts car lorsqu’ils interviennent, c’est à des coûts de centaines de millions. Le secteur des informels et des frauduleux existe bel et bien mais est difficile à mesurer. Pour ces derniers, l’essentiel, c’est de gagner beaucoup d’argent tout de suite et maintenant. Ils ignorent même le code déontologique.

Pour assainir le milieu, beaucoup d’efforts sont à faire. Mais beaucoup moins en termes de réglementation que d’application. « S’il était appliqué, il ne se reste que à 40% de son contenu, nous ne connaîtront pas les infortunes que nous connaissons actuellement », regrette le président de la commission de relecture du code de la publicité.

Avec les nouvelles dispositions sur la centralisation des bilans, les statistiques produites sur le secteur de la communication seront désormais disponibles. Peut-être la fin du calvaire pour les professionnels en conformité avec la loi.

La loi stipule que pour créer une agence-conseil en communication, il faut que l’animateur soit titulaire d’au moins BAC+2 en marketing, journalisme, publicité ou autres étude commerciale. A défaut il faut que le principal animateur ait au moins 5 ans d’expérience dans une direction de la communication. Ce qui devait permettre d’éviter ces dérives. Mais hélas ! Nous n’en sommes pas encore là.

Les Annales du premier ministère, la valorisation de l’expertise nationale

Aujourd’hui, le Burkina dispose d’une expertise nationale hautement qualifiée dans le domaine de la communication. Le Premier ministre a voulu mettre en œuvre la politique de valorisation des compétences nationales. La réalisation des annales du Premier ministère en 2009 par l’agence Synergie procède de cette volonté proclamée et assurée. Cela s’est traduit en actes concrets en confiant la réalisation de ces annales à une structure locale animée par des nationaux en lieu et place de ces gros bonnets qui « arpentent les couloirs de nos palais affublés de gros titres parce que venus de loin mais avec des titres qui n’en sont point ».

L’agence Synergie a donc relevé le défit en confectionnant un document techniquement presque irréprochable même s’il reste perfectible. Une belle expérience pour les réalisateurs du document mais aussi des initiateurs de ce projet. Ce document de communication est un véritable support permettant de véhiculer l’image du Premier ministère mais aussi des entreprises qui y souscrivent. « Ce fut une belle expérience », affirme fièrement Désiré Comboïgo, directeur général de l’agence Synergie.

Déjà, la deuxième édition est en pleine préparation. Les Annales du premier ministère 2010 doivent paraître en juin prochain lors du troisième anniversaire du gouvernement. C’est un nouveau challenge pour Synergie et ses partenaires qui souhaitent avoir un document encore plus réussi que le premier. Le document, qui est distribué à travers le monde dans des cercles de grandes décisions, est une vitrine du Burkina Faso permettant de regarder dans le rétroviseur de l’action gouvernementale mais aussi dans l’orientation dans lequel le gouvernement est en train d‘évoluer.

Moussa Diallo
Faso-tic.net